王思遠：中國能源企業的品牌之痛

　　中廣網北京6月10日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，經濟之聲評論員王思遠今天帶來點評：中國能源企業的品牌之痛。

　　王思遠：這周末，國內汽油降價了，一降就是四五毛錢，創下09年成品油新機制以來的最大降幅。周圍的朋友像報喜似的轉發傳遞這條消息，畢竟石化雙雄讓大家感到愉悅的時刻并不多。而平時能讓普通人想到他們的理由，似乎也只有油價。

　　本周，“中國能源經濟論壇”上討論的話題也很有意思：關于“動態競爭”中的能源企業的品牌戰略問題。我相信很多人聽到后，和我的第一反應一樣：能源企業通常留下的印象是：規模大，吸金能力強。但能源企業除了賣資源掙錢，品牌到底體現在什么方面？尤其是中國企業？

　　這個活動，很多中外大的能源企業代表都去了。除了中國的“三桶油”，還有國家電網、神華集團；國際能源巨頭有通用電氣、西門子、SK集團、殼牌和BP等企業。通過和各企業交流，你才會真實地感到：能源企業的企業品牌有多重要。

　　通常意義上的企業品牌包括三個方面：產品質量、知名度和美譽度。對于能源企業來說，有時產品質量相對趨于同質化，比如煤、電等，而在油和新能源和能源設備領域，大公司間產品有時會存在差異性；在知名度方面，則取決于企業的規模、生產能力和資本實力等等；美譽度則是企業社會名片，是企業履行社會責任和公眾評價的直接體現。

　　如果我們按照這個邏輯衡量中國能源企業，問題會一目了然：品牌形象和美譽度缺失。很多國內能源專家接受采訪時，除了新能源技術外，中國能源企業在傳統能源比如電、氣、煤、油等方面，產品質量并不差，甚至有的還好于國外能源巨頭。同樣，中國能源巨頭并不缺少資本和生產能力。但談到品牌和美譽度，你會發現，很多海外能源巨頭來到中國，人們并不那么反感他們，有時還會有一種“大牌來了”的感覺；而相比之下，中國能源企業對內留下了“壟斷”的抱怨和名聲，海外擴張戰略進行的也不太順利。

　　能源企業，關系到國家經濟戰略安全，出現壟斷并不奇怪。但相比發達國家的能源企業，我們的企業品牌差距體現在了以下四個方面，而為此在海外付出的代價也很大。

　　品牌意識。盡管此前，一些國際能源企業被環境事故累了名聲，但整體而言，海外能源企業對環保意識、一次性能源消耗的和清潔生產等理念的宣傳和投入遠高于中國企業。這種價值觀會體現在企業生產和宣傳的各個方面，傳播這種理念的方式也是多樣的。我記得當天，一位中國企業高管代表接受采訪時，談到品牌戰略，還理解為強調媒體和新媒體的渠道正向宣傳。這也許是理念和企業基因的問題了。

　　另一個原因是，對內職能。中國能源企業一方面要作為企業運營，一方面配合政府宏觀調控，局部呈現政企合一。這也是中國能源企業每每海外收購或開展業務受挫的原因和被抓住的把柄之一。

　　運營透明也是個老生常談的問題。在盈利手段和成本不透明，社會輿論又認為你的員工福利工資很高。大家很難認為企業是和社會在共同創造財富。

　　最后是國際視野。很多時候中國能源企業海外收購會受阻。國外市場會認為我們的企業有政府支持，去搶人家市場。有些交易甚至會被一次性否決。但實際上，企業的產品是過硬的，在當地的就業、福利和服務上也大有文章可做。

　　中國能源企業如今亟需整體品牌的發展戰略，怎么定位？對品牌的核心訴求是什么？如何在競爭中經營品牌？品牌問題解決不了，未來中國能源企業在軟實力方面會很鬧心。