元升太陽能集團：制造商品牌突圍困局

　　近年來，范冰冰在國際演藝圈的發展風生水起，并有望成為中國影視圈新一代的“一姐”。這令元升太陽能集團董事長吳道元心里也樂開了懷。早在2006年，吳道元面對100多家太陽能同行紛紛邀請二三線影視明星擔當企業代言人，決定要以“大魄力、大手筆”來推動元升在品牌代言上的發展，李冰冰最終成為元升的品牌代言人，也讓吳道元花出了比同行貴幾倍的代言費。

　　正是吳道元一貫的“大魄力”，早在元升進入太陽能行業不久，就自行投資建設太陽能熱水器主要原材料高硼硅毛坯管生產熔爐，目前已經成為與太陽雨、皇明、力諾等企業一起，國內少有的幾家實現全產業鏈發展的太陽能企業。

　　正如一位太陽能業內人士所說，短短幾年間，通過在上游關鍵部件、中游的加工制造、下游的營銷網絡等多個環節建立的自主競爭力，元升在國內太陽能市場上迅速成長。其制造水平和產業鏈布局并不比當前的行業領軍企業差。

　　不過，就是這樣一家在企業實力、市場競爭、營銷網絡等方面均擁有不錯積累的太陽能企業，卻在近年來的太陽能市場品牌化轉型過程中，遭遇了“品牌內涵缺失”、“企業核心DNA不清晰”、“品牌傳播內部化、農村化”、“企業專注制造化忽視品牌影響力”等諸多質疑。

　　業內人士指出，元升在產能和規模方面可以與海爾相提并論，但在全國數千家太陽能企業中，元升卻跟許多手工作坊一樣，沒有很突出的品牌影響力，這實在讓人想不通。更令人想不通的還在于，企業一直以來未能將范冰冰代言、率先實現產業升級、構建全產業鏈競爭優勢等優勢資源，巧妙地借助外部手段進行放大與整合，也一直未能將元升的產業鏈制造優勢，變身推動企業在市場營銷中品牌差異化優勢。

　　對于國內眾多太陽能企業而言，在過去幾年間受到整個行業大環境的拉動，整個的發展基本上處在“供不應求”的買方市場下，品牌、促銷、產品創新等體系均未建立起來，同時企業也滿足于“制造完了就賣”的簡單過程中。

　　不過，近年來隨著整個行業的品牌化、規?；D型，市場從買方市場向賣方市場的突變，這也直接推動了企業產業布局和競爭手段的積極謀變。這無疑也給元升的發展帶來了新的挑戰和機遇。

　　如果元升的定位只是一家專業化的太陽能熱水器制造商，而忽視在品牌影響力和行業話語權等方面的體系建設，未來與品牌企業的產品、價格等環節上較量時，必然會遭遇較大的市場阻力。而一旦企業在內部管理體系、資金鏈運作等方面遭遇困難，整個企業的發展將會隱入更加被動的境地中。

　　去年以來，我國太陽能光熱的眾多企業正在從“制造品牌”向“品牌制造”轉型，這也給像元升太陽能這樣的制造型企業未來發展提出了新的命題。作為一家立足于產業鏈發展的太陽能企業，元升在制造環節上積累了足夠的資源和競爭力。但在全球化品牌營銷時代，只做一個制造工廠，顯然難以抵抗品牌企業在利潤、實力等方面的挑戰和擠壓。

　　元升當前所面臨的問題，不只是一家企業的挑戰，而是眼下高達數百家太陽能廠家所普遍面臨的問題，如何順利從制造商向品牌商轉型，如何在行業從普及初期的飛速擴張到成熟期的緩慢滯漲轉型中，保持企業的穩步發展，品牌化突圍已經迫在眉睫。

　　從簡單的生產制造向復雜的品牌運作的轉型中，國內太陽能企業已有成功案例和模式可以借鑒。同時，家電、建材、家居等領域的經驗，也將為國內太陽能企業的品牌化轉型提供更多的機會和空間。